Zar je važno ko je bio prvi?
Poslednjih desetak dana stalno mi iskaču po društvenim mrežama neki tekstovi o user experience-u iliti na starosrpskom -o korisničkom iskustvu. Mišljenja su različita o tome šta to treba da znači u odnosu na industriju. Na momenat mi se učinilo da je konačno došao i taj trenutak da ispunjavamo obećanja, bez obzira na to što je predizborna kampanja u toku. Nekako paralelno, ali sa nekoliko sekundi zakašnjenja, javili su se neki i krenuli da objašnjavaju kako je komparativna prednost to što su oni prvi nešto uradili ili su nam prvi doneli na tržište neki novi proizvod.
Kampanje su, pa u reklamama možemo da obećavamo svašta. Ko će toga sutra da se seća?
Udobno, jednostavno, lako, intuitivno, iz fotelje… sve to može da opiše neko korisničko iskustvo. Ono za šta se mi, kao neko ko kreira komunikaciju jednog brenda, najlakše uhvatimo jeste prvi na tržištu. Potrošimo dragocenu sekundu da gledaocu ili slušaocu kažemo da nikad do sada nije video/čuo/probao to šta mu mi nudimo. Zašto bi bilo kome, ko treba da koristi taj proizvod, trebalo da bude relevantno da si ti nešto prvi uradio? Za mesec dana neko će da iskopira to što si ti uradio i onda ćeš da snimiš novu reklamu u kojoj ćeš da kažeš ja sam bio prvi, a onaj me je iskopirao… ili ćeš imati zastarelu reklamu koju ćeš morati da skratiš za tu jednu sekundu.
Mi kroz tu kreativu o kojoj govorimo stalno pričamo neke priče i opisujemo to nešto za šta njegovo cenjeno visočanstvo – kupac – treba da izdvoji teško zarađeni novac. Možda je bolje da to vreme iskoristimo pametnije i pričamo o nečemu drugom? Moguće da sad pričam o laboratorijskim uslovima ili, još gore, o uslovima iz bajke. Ja sam prodavac i smislio sam šta bi to mogao da proizvedem i ponudim na tržištu. Pitam suprugu šta misli, proširim malo krug onih koji testiraju moj proizvod na kumove, rodbinu i prijatelje i dobijem neke odgovore šta oni misle o tom mom proizvodu. Nekoliko iskustava ljudi sa tim proizvodom. Super je skupiti sva ta iskustva i probati posle da ih iskoristiš u komunikaciji. Blagodeti društvenih mreža i digitalnih kanala su te što više nismo ograničeni na reklamne blokove i što možemo da „targetiramo“ ljude i ponudimo im direktno naš proizvod. Nekada su se takve reklame zvale testimonijali. Kroz njih neki ljudi dele svoja sjajna iskustva i zašto baš vi treba da kupite proizvod ili uslugu. Malo smo digitalno transformisali testimonijale, pa smo sebi dali oduška i pustili ih da traju malo duže, a da opet ne udavimo gledaoce. Recimo ceo minut. Pričali smo kako je taj proizvod ili usluga dobra i koji su razlozi zašto baš vama iskače taj video. Podelimo iskustvo kako smo ga koristili i na koji način nam je pomogao.
Tu čak i one tetke sa novim deterdžentom za sudove sinhronizovane sa mađarskog zvuče super jer kažu da su sa dve kapljice oprale sudove sa svadbe, a o tvrdokornim mrljama da i ne govorimo. Ovde sada ulazimo u drugi segment priče – ispunjena obećanja. Iskreno, mislim da je ovo ključni segment. Puštamo nekoga da radi nešto sa našim čedom i da posle o tome priča… strepimo šta će da kaže… da li će mu iskustvo biti dobro i da li će reći „ma daj navukli su me na reklamu, ne valja ovo ništa!“ ili će možda ocena biti „nije loše, ove dve stvari su super, ali kod treće mora da se popravi, ali svakako obećanje je ispunio“. Gnevni komentari korisnika ispod editorijala i „native“ teksta ili hejteri koji haraju tviterom i ostalim društvenim mrežama i pljuckaju po nama i našem proizvodu više nisu preveliki razlog da se sekiramo. Sve možemo da relativizujemo. Šta oni znaju, nemaju pojma, to su samo hejteri… znamo mi bolje, kampanja nam je genijalna, proizvod je super, bili smo prvi na tržištu…
Ako se odmaknemo i uradimo evaluaciju takve jedne priče, najčešće dolazimo do zaključka da smo negde pogrešili. Za početak nismo slušali šta nam kažu ljudi i gledali smo samo iz svojih cipela kako to izgleda iz ugla nekog drugog. Svojevremeno je jedna kompanija uradila istraživanje i pitala je kupce šta misle o nekom proizvodu. Paralelno su pitali svoje menadžere da kažu šta misle da će kupci reći o tom proizvodu. Naravno, ni jedan jedini odgovor se nije poklopio.
Digitalizacija nam je donela brojne dobre stvari, a jedna od njih jeste i to da ne moramo da čekamo redove da bismo otvorili račun u banci i da bismo plaćali račune. Ako su banke to iskoristile, zašto ne bi svi ostali kroz digitalne kanale mogli da pitaju korisnike da li im se sviđa neki proizvod ili usluga ili kako je neki proces rešen. Staromodno rešenje, koje je meni draže, jeste da sednemo sa ljudima i razgovaramo. Mi ih pitamo o korisničkom iskustvu, a oni nam odgovaraju. Ako im je stalo neće doći da pričaju sa vama zbog neke nagrade koju ste im ponudili. To što ste ih pozvali i pitali već je dovoljno da im da na značaju i da dođu i izdvoje svoje vreme. Kada vam oni daju neku sugestiju, a vi obećate da ćete je primeniti i na kraju to i uradite, osećaće se još lojalnije tom brendu.
Usput možete da ih pitate da li im je bitno to što je neko prvi nešto uradio, pa ćete dobiti odgovor koji će vam uštedeti novac kada pravite kreativno rešenje i kupujete sekunde.
