Kupac nije na tvojoj prezentaciji: Zašto nas niko ne razume?
Većina marketinških kampanja kod nas počinje istom ambicijom: da poruka bude velika, važna i nepogrešiva. Ipak, u toj potrazi za savršenstvom, često zaboravimo na osobu kojoj se obraćamo. Ovu temu sam prvobitno analizirao u svojoj kolumni za portal InStore, a ovde je prenosim uz dodatni osvrt na to kako da izađemo iz okvira sopstvenih slajdova i zaista progovorimo ljudskim jezikom.
Soba puna dokaza i tišina van nje
Većina kampanja kod nas počinje istom rečenicom: ’Ajde da vidimo kako će da glasi naša poruka. Da probam da dočaram filmski. Svako ko je bio na strani agencije, ali i klijenta, zna ovu scenu. Vrata se lagano otvaraju. U sali je sve pod konac. Veliki ekran, na njega je nakačen Mekbuk, slajdovi, vizuali… U sali sede timovi: marketing, prodaja, agencija, menadžment. Svi već znaju o brendu sve što se može znati. Tu su i istraživanja, i fokus grupe, i misteri šoper, i prezentacije od prošlog kvartala.
Na stolu je gomila dokaza da smo ozbiljno prišli poslu. I kiflice. Gladni su ljudi. Ono čega najčešće nema jeste obična rečenica koja nešto stvarno kaže čoveku koji nije u toj sobi. Ta osoba je često nestala u brojnim kompromisima između prezentacije i KPI-jeva. Lako je da se sakrijemo iza procesa.
Jezik koji niko ne govori u kafiću
Imamo svoj mali, zajednički, esnafski jezik u marketingu i komunikacijama. U tom dijalektu svi smo: lideri, inovativni, pouzdani partneri, odgovorni, posvećeni. Na prezentaciji to zvuči super. U saopštenju još bolje. Ali probajte da to isto izgovorite naglas nekoj bliskoj osobi, u kafiću:
„Mi smo inovativan i pouzdan partner koji prati potrebe potrošača.“
Zvuk te rečenice odlično pokazuje problem. To nije rečenica. To je tapeta. Kupac ne živi u prezentaciji. On živi u svetu u kome se računi gomilaju, vreme curi, i niko nema strpljenja da dekodira tuđi korporativni govor.
Test od tri pitanja
Umesto „vrednosti brenda“, kupca zanimaju odgovori na nekoliko prostih pitanja:
- Šta ja imam od toga?
- Da li mi ovo olakšava ili komplikuje život?
- Da li mi troši ili mi štedi pare i živce?
Nijedan od ova tri testa ne traži dodatni budžet. Traži samo malo iskrenosti prema sebi. Da li bi ovo zaista izgovorio nekome koga znaš, ovim rečima? Ako ne bi – zašto očekuješ da će to nekome zvučati iskreno u reklami ili PR tekstu?
Marker test: Mi protiv Njih
Evo jedne vežbe: uzmite poslednju kampanju ili PR tekst i podvucite sve reči koje govore o vama („mi“, „naš brend“, „lider“) žutim markerom. Onda uzmite plavi i podvucite sve reči koje govore o čoveku kome se obraćate. Ako plavi flomaster ostane skoro neiskorišćen, problem je u tome što pričamo previše o sebi, a premalo o njemu.
Interna borba za jednostavnost
Postoji nešto što je interna borba za jednostavnost. Filter kolega iz biznis segmenta često dodatno zakomplikuje stvar. Na tom sastanku može da dođe do internog „rata“ sektora i da saznate šta znači fraza iz filma Kum – „Going to the mattresses“. Da li je pametno braniti svoj stav po svaku cenu? Možda treba birati bitke koje ćeš da biješ, ali bitku za kupca ne smete izgubiti u sali za sastanke.
Ovaj tekst je deo serijala „Kolumna ponedeljkom“ koji pišem za InStore portal. Originalnu verziju kolumne možete pronaći na ovom linku.
Photo by Melanie Deziel on Unsplash
