Da li Lando Noris sme da popije Koka-Kolu?

Šta jedna limenka posle trke Formule 1 govori o sponzorima, pravilima i trenutku kada brend poželi da kontroliše čoveka.

Negde u Madridu, nekoliko minuta posle završetka trke Formule 1, zamišljam otprilike ovakav razgovor.

• Imamo Koka-Kolu u kadru.
• Gde?
• Kod Landa.
• Kako kod Landa?
• Pije je.
• Pa neka je skloni.
• Rekli smo mu.
• I?
• Rekao je da je upravo završio trku i da će da pije ono što želi.
• Koliko kamera ovo snima?
• SVE!

U tom trenutku je verovatno nekoliko ljudi iz marketinga, sponzorstava i agencija istovremeno prestalo da diše i počelo da razmišlja zašto ranije nije otišlo na kurs ronjenja na dah. I tu počinje priča koja mi je mnogo zanimljivija od same limenke Koka-Kole.

Šta se zapravo dogodilo?

Lando Noris nije imao naročito prijatno nedeljno popodne u Madridu. Aktuelni svetski šampion startovao je sa pol pozicije i kontrolisao trku, ali mu je virtuelno vozilo bezbednosti došlo u najgorem mogućem trenutku. Kimi Antoneli i Maks Ferstapen dobili su priliku za znatno povoljniji odlazak u boks. Noris nije, a posle dodatno sporog zaustavljanja u boksu završio je kao treći. Antoneli je pobedio, Ferstapen bio drugi. Trka je bila dosadna, baš kao što je staza diktirala, a ako nekog zanima detaljan pregled trke može se videti i na zvaničnom sajtu Formule 1.

Dakle, izađeš iz bolida posle skoro dva sata koncentracije, vrućine i fizičkog napora, nakon što si nekoliko minuta ranije praktično izgubio trku koju si držao pod kontrolom. Odeš u prostoriju u kojoj prva trojica čekaju izlazak na podijum, sedneš i poželiš Koka-Kolu.

Noris ju je i dobio. Onda mu je neko iz organizacije skrenuo pažnju da ne bi trebalo da je pije, a njegov odgovor bio je veoma pristojan i veoma jasan: „Upravo sam završio trku, tako da smem da pijem ono što želim. Hvala vam mnogo.“ Snimak i opis cele situacije u trenutku je obišao svet jer su mediji time počeli da se bave, a između ostalih, Foks Sports.

Nastavio je da pije. Internet je, naravno, uradio ostalo.

Instagram link Formula1.rs

Ali čekaj – da li je stvarno smeo?

E, ovo je deo zbog kojeg je cela priča još bolja. Moj prvi instinkt dok sam gledao snimak bio je isti kao verovatno mnogima iz komunikacija: prostor je potpuno brendiran Moetom, zvaničnim šampanjcem Formule 1, pa je logično da neko čuva kadar i prava sponzora.

Moet i Šandon je zvanični šampanjac Formule 1, a partnerstvo je deo mnogo šireg, desetogodišnjeg sporazuma Formule 1 i grupacije LVMH. O tom partnerstvu detaljnije govori i LVMH na svom sajtu.

Ali Koka-Kola ovde ima još direktniji problem. Formula 1 ima višegodišnje partnerstvo sa PepsiKom, a od 2026. njihov portfolio ima i prava točenja i snabdevanja pićem na trkama. To nije pretpostavka nekoga iz marketinga, već deo zvanično objavljenog partnerstva Formule 1 i Pepsika. Drugim rečima, nije baš idealno da se u jednom od najgledanijih kadrova posle trke pojavi limenka najvećeg konkurenta.

A onda sam pronašao još zanimljiviji detalj. Prema sportskim pravilima FIA, u zatvorenom prostoru za bolide i prostoriji u kojoj vozači čekaju izlazak na podijum treba da se nalaze tri nebrendirane flaše vode, a vrlo eksplicitno stoji i da nijedno drugo piće nije dozvoljeno.

Dakle, kada potpuno ogolimo stvar, odgovor na pitanje iz naslova prilično je jednostavan: ne, po pravilima tog prostora Noris nije smeo da pije Koka-Kolu.

Ali sad dolazi mnogo zanimljivije pitanje – da li je trebalo da ga zaustave?

Ugovor kaže jedno, a komunikacija ne mora uvek tako

Razumem sponzora i razumem organizatora. Ako ste platili milionska prava za ekskluzivnost, ne plaćate ih zato da bi se vaš najveći konkurent pojavio u televizijskom kadru koji gleda pola sveta. Razumem i čoveka koji je prišao Norisu. Vrlo verovatno nije odlučivao o globalnoj strategiji sponzorstava Formule 1. Radio je svoj posao: postoji pravilo, postoji protokol i neko treba da ga sprovede.

Ali potpuno razumem i Norisa. Upravo je završio trku, žedan je, verovatno ljut i poslednja stvar na svetu kojom želi da se bavi jeste razlika između prava točenja, globalnih partnerstava i protokola FIA. Hoće Koka-Kolu.

I tu se sudaraju dve logike koje se u komunikacijama stalno sudaraju: logika sistema i logika čoveka. Obe su racionalne. Problem počinje onda kada sistem poželi da pokaže čoveku da je racionalniji od njega.

Ja bih ga pustio

Posle više decenija rada u komunikacijama, mislim da bih pre deset ili petnaest godina reagovao drugačije. Koka-Kola u kadru? Skloni. Logo konkurenta? Okreni limenku. Sponzor je platio prava? Nema diskusije.

Danas bih verovatno rekao pusti čoveka da popije Koka-Kolu.

Ne zato što ugovori više nisu važni, nego upravo zato što jesu. Ako je partnerstvo dovoljno veliko, ozbiljno i vredno, jedna limenka soka koju pije nervozni i iscrpljeni vozač nekoliko minuta posle trke ne može da ga ugrozi. Pokušaj da tu limenku uklonimo, međutim, možda može da napravi mnogo veći problem.

Jer da niko ništa nije rekao, šta bismo videli? Noris bi popio nekoliko gutljaja, kamera bi možda uhvatila crvenu limenku, neko bi je primetio, većina verovatno ne bi i svi bismo nastavili dalje. Ali kada mu neko kaže da to nije dozvoljeno, a svetski šampion odgovori da je upravo završio trku i da će da pije šta želi, više ne gledamo limenku.

Gledamo priču. A priča putuje mnogo dalje od logotipa.

Kada zaštita sponzora postane reklama konkurentu

Tu se dogodio mali komunikacijski paradoks. Organizator je pokušao da spreči neželjenu vidljivost brenda, a rezultat je da danas mediji širom sveta imaju naslove u kojima zajedno stoje Lando Noris i Koka-Kola. O incidentu su, između ostalih, pisali Indipendent i Rejsing njuz 365.

Ljudi dele video, raspravljaju o tome šta je pio, prave mimove, a ja upravo pišem tekst o tome. Drugim rečima, pokušaj da sprečite prikriveni marketing ponekad sam napravi prikriveni marketing. Sličan obrazac često se vidi i u kriznoj komunikaciji, kada loša reakcija postane veća vest od prvobitnog problema.

Zapravo, najbolji marketing koji je Koka-Kola tog dana mogla da dobije nije bio kadar u kojem Noris pije njihov proizvod. Bio je kadar u kojem mu neko kaže da ne sme da ga pije. Odjednom limenka više nije proizvod nego simbol male pobune protiv sistema. Takvu asocijaciju je veoma teško kupiti.

Brendovi često precene kontrolu

Ovaj slučaj je zanimljiv jer pokazuje nešto što prevazilazi sport. Velike organizacije vole kontrolu: smernice za brend, dozvoljene logotipe, pozicije partnera, protokole, ključne poruke, odobrene vizuale i precizno definisano šta sme u kadar, a šta ne sme. Sve to ima razlog.

Problem je što se stvarni život veoma retko ponaša prema dokumentu sa smernicama za brend. U njemu postoje ljudi, a ljudi ponekad urade nešto nepredviđeno. Što brend više pokušava da ukloni svako odstupanje od savršeno projektovanog sveta, to postoji veća opasnost da počne da izgleda neprirodno, možda čak i nesigurno. Jer reputacija se ne gradi samo onim što brend govori, nego ponašanjem kada se stvari ne odvijaju po planu

Jer postoji još jedan mogući način da se čita ista scena. Zamislimo da niko Norisu ništa nije rekao. Šta bi to govorilo o sponzorima Formule 1? Možda ništa. A možda nešto vrlo dobro: dovoljno smo sigurni u svoje mesto da nas jedna limenka u ruci vozača ne ugrožava.

Za mene je to mnogo moćnija pozicija brenda.

A gde je granica?

Naravno, ova logika ne znači da sponzorska prava treba da prestanu da postoje, niti da svaki sportista može da uzme konkurentski proizvod, podigne ga pred kameru i napravi besplatnu reklamu. Postoji velika razlika između toga i čoveka koji posle trke poželi sok.

Baš tu počinje posao komunikacija. Ne u slepom sprovođenju pravila, nego u proceni konteksta. Šta će naneti veću štetu: limenka koja će biti u kadru deset sekundi ili scena u kojoj svetskom šampionu posle iscrpljujuće trke objašnjavamo šta sme da pije?

Ne postoji pravilnik koji može unapred da odgovori na svaku takvu situaciju. Zato postoje ljudi. I zato će, paradoksalno, u svetu u kojem možemo da automatizujemo sve više pravila, procena trenutka postajati sve vrednija.

Sponzor nije vlasnik trenutka

Možda je to najveća lekcija ove priče. Brendovi plaćaju ogromne iznose da bi bili prisutni u velikim sportskim trenucima, ali oni ne kupuju same trenutke. Ne kupuju emociju, iscrpljenost vozača, frustraciju zbog izgubljene pobede i, na kraju krajeva, ne kupuju čoveka.

Mogu da kupe prostor oko njega, logo na zidu, proslavu na podijumu i pravo da propišu da na stolu stoji nebrendirana voda. Ali ako pokušaju da kontrolišu svaki ljudski gest unutar tog prostora, ponekad će upravo time pokazati koliko je granica njihove kontrole jasna.

Noris je na kraju otišao na podijum. Moet je ostao zvanični šampanjac Formule 1, Pepsiko globalni partner, a Formula 1 će nastaviti da prodaje neka od najvrednijih sponzorskih prava u sportu. Ništa se značajno nije promenilo, osim što danas mnogo više ljudi zna da je Lando Noris posle Velike nagrade Španije poželeo sok, a ne vodu.

I to verovatno ne zato što ju je popio, nego zato što mu je neko rekao da ne sme.

Za razmišljanje

Pravila su važna. Ugovori još važniji. Ali komunikacija počinje upravo tamo gde pravilnik prestane da daje dovoljno dobar odgovor.

Kada sledeći put budemo štitili brend, možda bi trebalo da zastanemo na jednom pitanju:

Štitimo li njegovu vrednost – ili samo njegov logo u kadru?

Najčešća pitanja

Da li je Landu Norisu bilo dozvoljeno da pije Koka-Kolu posle trke?
Prema sportskim pravilima FIA za prostor u kojem vozači čekaju ceremoniju, predviđene su nebrendirane flaše vode i druga pića nisu dozvoljena.

Zašto je Koka-Kola problem u Formuli 1?
Pepsiko je partner Formule 1 i ima prava vezana za ponudu pića na trkama, zbog čega pojavljivanje konkurentskog proizvoda u zvaničnom prostoru može da bude problem za sponzorska prava.

Ko je zvanični šampanjac Formule 1?
Moet i Šandon je zvanični šampanjac Formule 1 u okviru šireg dugoročnog partnerstva sa grupacijom LVMH.

Photo by Charlie Schroeder on Unsplash