Zašto AI traži čoveka u vašem sadržaju
Nekoliko godinama unazad slušamo isto pitanje. Hoće li veštačka inteligencija zameniti ljude u komunikacijama?
Mislim da je to pogrešno pitanje.
Mnogo zanimljivije pitanje glasi:
Kako će AI prepoznati čoveka među hiljadama tekstova koje je napisao AI?
Proteklih godinu dana gotovo da nije prošao dan bez rasprave o tome kako će veštačka inteligencija promeniti PR, marketing i novinarstvo. Jedni tvrde da će zameniti autore, drugi da će promeniti način na koji nastaje sadržaj, dok treći veruju da će se cela priča završiti kao još jedan tehnološki talas koji će se vremenom smiriti.
Mislim da se najveća promena dešava na sasvim drugom mestu.
Ne u tome što AI danas može da napiše pristojan tekst, već u tome što je ljudsko iskustvo prvi put posle mnogo godina ponovo postalo najvrednija valuta komunikacija.
U prethodnom tekstu Budućnost PR-a u eri veštačke inteligencije objasnio sam zašto se menja uloga komunikatora. Međutim, postoji još jedna promena koja će dugoročno biti možda i važnija. Što je internet preplavljeniji sadržajem nastalim uz pomoć veštačke inteligencije, sistemi sve više pokušavaju da pronađu dokaz da iza teksta postoji stvaran čovek.
Ne zato što su postali “ljudskiji”.
Već zato što su informacije postale previše dostupne da bi same po sebi predstavljale vrednost.
Kada svi mogu da pišu, više nije važno samo kako pišete
Godinama smo verovali da je najveća prednost interneta dostupnost informacija. Danas smo došli do tačke u kojoj informacije više nisu problem. Ima ih toliko da je često teže proceniti kome verovati nego pronaći odgovor.
Veštačka inteligencija taj proces dodatno ubrzava. Za nekoliko sekundi moguće je napraviti tekst koji je gramatički ispravan, logično strukturiran i sasvim prijatan za čitanje. Ako je kvalitet pisanja postao dostupan gotovo svima, onda on više nije glavna razlika između dobrog i prosečnog sadržaja.
Zbog toga se menja pitanje koje postavljaju i ljudi i sistemi veštačke inteligencije.
Više nije dovoljno pitati šta piše.
Mnogo važnije postaje pitanje ko to govori i zašto bi mu trebalo verovati.
Upravo tu nastaje nova vrednost autoriteta.
Digitalni autoritet danas više nije samo pitanje titule ili funkcije. Sve više predstavlja zbir iskustva, kontinuiteta i javno proverljivog rada na osnovu kog ljudi, ali i AI sistemi, procenjuju koliko je neki izvor pouzdan.
Za razmišljanje
Godinama smo se pitali kako ćemo prepoznati tekst koji je napisao AI.
Danas mislim da je mnogo važnije pitanje: kako će AI prepoznati čoveka među hiljadama tekstova koje je napisao AI?
AI ne traži emociju. Traži dokaz iskustva
Često čujem da ljudi kažu kako će u budućnosti biti dovoljno da AI napiše tekst, a da će čovek samo pritisnuti dugme za objavu.
Verujem da će se dogoditi upravo suprotno.
Kako količina generičkog sadržaja raste, sistemi sve više pokušavaju da pronađu signale koji ukazuju da iza teksta postoji stvarno iskustvo. To mogu biti godine bavljenja jednom temom, doslednost stavova, javni nastupi, reference, knjige, istraživanja ili konkretni projekti.
Drugim rečima, AI ne pokušava da pronađe savršen tekst. Pokušava da pronađe autora koji ima razlog da govori o toj temi.
Dovoljno je da danas pitate ChatGPT ko su Sajmon Sinek ili Skot Galovej. Njihov autoritet ne proizlazi iz jednog viralnog posta ili jedne knjige, već iz godina predavanja, intervjua, članaka i doslednog javnog rada. AI ne vidi samo sadržaj. Vidi obrazac koji traje godinama.
To je velika razlika.
Informaciju danas može da proizvede gotovo svako.
Iskustvo ne može.
Zbog toga će autor koji godinama piše o kriznoj komunikaciji, vodi komunikacione projekte ili javno govori o svojoj oblasti imati prednost u odnosu na nekoga ko je za nedelju dana objavio dvadeset tekstova uz pomoć veštačke inteligencije.
Dok ljudi pokušavaju da zvuče kao mašine, mašine sve više pokušavaju da pronađu trag da iza sadržaja postoji čovek.
Budućnost komunikacija neće pripasti najboljim piscima
Mislim da će u narednim godinama pobednici biti oni koji razumeju da komunikacije nikada nisu bile samo proizvodnja sadržaja.
One su proizvodnja poverenja.
Veštačka inteligencija može da pomogne da brže istražimo temu, organizujemo informacije ili napišemo prvi nacrt teksta. Ono što ne može jeste da zameni odgovornost za izgovorenu reč, iskustvo stečeno godinama rada i sposobnost da donesemo odluku kada ne postoji idealan odgovor.
Zanimljivo je da ni Gugl više ne govori prvenstveno o pisanju za algoritme. Njegove smernice za kvalitet sadržaja sve više insistiraju na iskustvu, stručnosti i korisnosti za čitaoca. Drugim rečima, tehnologija napreduje, ali kriterijumi za kvalitet postaju sve više ljudski.
Upravo zato mislim da će najbolji autori u AI eri biti oni koji će koristiti tehnologiju, ali neće prepustiti tehnologiji da razmišlja umesto njih.
Njihov najveći kapital neće biti brzina.
Biće to iskustvo koje nijedan model ne može da preuzme.
Šta to znači za komunikacije?
Možda najveća promena koju donosi veštačka inteligencija nije u tome što piše sve bolje tekstove.
Možda je njena najveća promena to što nas tera da ponovo razmišljamo o tome šta zapravo znači autoritet.
Godinama smo profesionalnost često poistovećivali sa neutralnim tonom i korporativnim jezikom. Danas se pokazuje da najveću vrednost imaju ljudi koji imaju jasan stav, iskustvo koje mogu da potvrde i kontinuitet u onome što rade.
To neće biti važno samo zbog ljudi.
Biće važno i zbog sistema koji će sve češće biti prvi sagovornik naših klijenata, partnera i budućih zaposlenih.
Upravo zbog toga mislim da će razumevanje načina na koji AI traži čoveka postati jedna od najvažnijih veština svakog komunikatora u godinama koje dolaze.
Česta pitanja
Zašto AI traži čoveka u sadržaju?
AI sistemi pokušavaju da procene koliko je neki sadržaj pouzdan. Zato sve više vrednuju iskustvo, kontinuitet, autoritet i druge signale koji pokazuju da iza teksta postoji stvaran autor.
Da li će AI zameniti stručne autore?
Ne. AI može značajno da ubrza istraživanje i pisanje prvih nacrta, ali ne može da zameni iskustvo, odgovornost i poverenje koje se grade godinama.
Šta danas predstavlja digitalni autoritet?
Digitalni autoritet više nije samo funkcija titule ili pozicije. Sve više ga određuju iskustvo, javno proverljiv rad, doslednost i poverenje koje autor gradi kroz vreme.
Jedna misao za kraj
Najveća ironija AI ere možda nije to što mašine sve bolje pišu.
Najveća ironija je što nas upravo one podsećaju da najveća vrednost komunikacija nikada nije bio tekst.
Uvek je bio čovek koji stoji iza njega.
I možda će upravo veštačka inteligencija biti razlog zbog kog ćemo to ponovo naučiti.
